上周去家附近的永辉买鸡蛋，发现入口的烘焙区飘着现烤面包的香气——玻璃柜里的牛角包还冒着热气，旁边摆着“永辉优选”的自有品牌牛奶。店员笑着说：“这是去年跟着胖东来调的，现在好多顾客专门来买面包。”可刚夸完“逛着舒服”，就看到永辉发的2025年业绩预告：归属于股东的净利润亏了21.4亿，这已经是连续第五年亏损了。
算笔“总账”的话，2021到2025年这五年，永辉总共亏了超百亿。早几年的永辉可不是这样——2010到2019年那十年，它是零售圈的“扩张机器”：门店从156家涨到911家，营收和利润每年都按20%以上的速度涨，靠“农改超”模式成了全国性连锁的“龙头”。可2021年一道“亏损39亿”的公告，把“扩张神话”砸了个坑，之后就一直没爬出来。去年正式跟着胖东来转型，本以为能“止血”，没想到亏损反而从2024年的14.65亿，扩大到了21.4亿。
为啥“学胖东来”反而亏得更狠？说白了，转型是“要花钱换未来”。2025年永辉干了两件“烧钱的事”：一是深度调改315家门店，二是关掉381家低效店。这俩动作对利润的挤压，像“三座小山”压下来：装修的时候门店不能营业，光毛利就少了3亿；旧货架、设备报废，加上新开店的一次性投入，花了9.1亿；关店还要赔租金、给员工补偿——这些“刚性支出”，直接把利润啃得只剩个“骨架”。供应链改革也在“短期失血”：为了学胖东来的“裸价直采”和“宽类窄品”，永辉重构供应链，结果暂时出现了缺货、毛利率下滑的问题；手里持有的境外股票跌了，又亏了2.36亿；还有那些一直亏损的门店，得计提1.62亿的资产减值——这些加起来，亏21亿也就不奇怪了。
其实永辉的“转型焦虑”，很多做实体的都能懂。前几年社区团购分流了线下客流，自己搞的新业态又接连“翻车”：“超级物种”没完成开店计划，“Mini社区店”刚推第二年就关了一大半。眼看着胖东来靠“品质零售”把客流拉得满满当当，永辉只能咬着牙“换赛道”——从“跑马圈地”转向“精耕细作”，可“换赛道”的代价，就是得先“交学费”。
但“学费”也不是白交的。北京那家调改后的门店，客流比之前涨了不少；上海那家开了3个月的店，已经开始盈利了；自有品牌的销量和线上订单，也在慢慢往上走。店员说，现在来买烘焙和自有品牌的顾客多了，“以前大家来永辉是‘凑活买’，现在是‘特意来买’”——这其实就是转型的“信号”：消费者开始认“调改后的永辉”了。
说到底，永辉学胖东来，学的不是“货架怎么摆”“面包怎么烤”，而是“零售的本质”：不是靠规模赚快钱，而是靠品质赚长久的钱。就像我之前做编导拍纪录片，得沉下心蹲点几个月，才能拍出有温度的内容；永辉现在也得沉下心，把供应链、服务细节一点点磨好——这种“慢功夫”，才是能抗住市场波动的“硬本事”。
有人说“永辉这波转型是赌一把”，可在我看来，这更像“改毛病”：之前太急着“扩张”，把“品质”丢了，现在捡回来而已。亏21亿虽然疼，但要是能把“品质零售”的底子打好，未来说不定能赚回更多。毕竟，超市是“民生生意”，消费者要的不是“最便宜的”，而是“最放心的”——等永辉把“放心”做到位了，亏的钱，早晚会赚回来。
就像那天我在永辉买面包，店员递过来的时候说“刚烤的，热乎着呢”——这种“小细节”，其实就是胖东来的“秘密”，也是永辉正在学的“本事”。等哪天所有永辉门店都有这样的“小细节”了，估计就是它“扭亏为盈”的时候了。毕竟，零售的“赢局”，从来都不是“赢在起点”，而是“赢在坚持”。
